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美团、抖音双雄对决,本地生活商家应该怎么选?
2023-08-01 21:52:14来源: 钛媒体APP

图片来源@视觉中国

文|新营销NewMarketing


(资料图)

本地生活双雄对决,针对B端商家的争夺日趋激烈。

这边厢美团高调发力直播,大手笔请来一众明星撒券,商家有了新营销工具;那边厢抖音本地生活上线“抖音销帮”,加码商商家、服务商阵地。抽佣方面,抖音以2.5%的平台扣点吸引一批餐饮商家之后,美团也将部分餐饮商家的扣点从8%(代金券为10%)降至4%。

一个是来势汹汹的新生代互联网巨头,挟大规模、强中心化的流量灌注为商家带来生意增量;一个是壁垒坚固的行业龙头,凭多年沉淀下的商家资源、用户心智城墙高筑。

两大平台你来我往,战火越烧越旺。那么,身处其中的千万商家应该如何选择?不同类目、不同体量的企业玩法有何差别?抖音与美团又存在哪些错位价值?

流量异质

一切始于流量。美团和抖音都是本地商家的经营工具,但二者提供的流量价值并不相同。

冲动性消费VS目的性刚需

抖音改变本地生活领域的逻辑与电商一脉相承,作为娱乐平台,激发的主要是冲动性消费。它以算法推荐与用户潜在需求随机碰撞,让本来没有消费目的的用户被偶遇的内容吸引,激情下单。相比于图文点评,短视频与直播场景感、沉浸感强,更能让消费者瞬间上头。

美团作为工具平台,在用户心中有根深蒂固的“找店”心智,以承接主动搜索的确定性需求为主。消费者是带着明确目的打开美团的,希望迅速、准确地获得答案——比如进店点菜前先看看有没有套餐或者优惠券,当场就下单核销。

源头需求的异质造成了双方线下核销率的差距。激情退却之后,抖音用户可能会因为“太远了”“没时间”“不喜欢了”等各式原因取消订单。据中泰证券的报告显示,2022年抖音本地生活推送式团购券核销率约为50%-60%,美团同期的核销率为90%左右。

新客获取VS老客复购

“抖音核销率比美团低是正常的,商家应该高兴,如果它达到美团这么高,反而是悲剧的开始。”金麦众合CEO花蕾告诉《新营销》,“兴趣推送的核销率肯定低于主动搜索。”他们是抖音生活服务的第一批服务商,常居平台机构排行榜前列。

对本地商家而言,抖音最大的价值是获取新客,新客的核销天然低。

坐拥6 亿+ 用户的抖音拥有庞大的人群基数,且跨越不同年龄、地域、性别与兴趣圈层,覆盖多元化需求,为本地生活大盘带来了新鲜流量。抖音生活服务总裁朱时雨曾公开分享过,他与一个经营十几年、拥有数百家门店的餐饮商家交流发现,“从抖音来的顾客,有80%都是他们的新客,抖音把这些无数次在他们门口路过但不进来的顾客终于请到了店里”。

美团主要为商家连接存量顾客 ——已有到本店消费的意愿或是本店老客,在增量顾客方面覆盖范围较小。“因为用户是先有搜索倾向后再使用美团, 故一般距离商家较近,半径在 5km 之内。”米艾科技创始人张笑飞说。

抖音可以通过算法推荐,让商家抵达更远半径的潜在用户,获得更多增量。

瞬时爆量VS细水长流

不仅有泼天的流量,抖音的起量速度也惊人,通过短时间内给到较多推送,让商家卖爆产品。

“抖音的内容传播速度是所有网络平台中最快的。”莫云游世界创始人袁野表示。他们是抖音生活服务首家月破亿的服务商,主营酒旅赛道,于疫情频发的2021年入局此间。

“当时景区、酒店都受到了巨大冲击,商家举步维艰,熔断机制触发后的线下是没有人的,想要迅速获客、回血、活下去难于登天。”袁野回忆说,“抖音的适时进场给了大家唯一有效的手段。”

以太湖龙之梦乐园周边的古镇大酒店为例,2022年国庆开业时面临快速上量和铺设品牌的难题。莫云游世界帮助其挖掘内容,提炼出“网红烟花房”的单核营销点,通过合理的前3秒网红打卡点贯穿,几乎所有到店的短视频达人都获赞数百、部分甚至达到了万赞,再配合百人矩阵直播,全面激活携程等渠道,取得了抖音销售过3万间、核销过1万间夜的成绩。

这种强悍的爆发力,能让商家快速提升业绩,实现短期霸屏营销和爆单,尤其受到新店的欢迎,可以快速起店,在业务初期回本资金。

与抖音显著的脉冲式流量不同,美团依靠大众点评的多年榜单,通过评分排名为商家供应稳定的自然流量,虽然稍有波峰,但胜在源源不断,细水长流。从这个角度讲,美团更适合商家打造口碑、长期运营。

商家错位

流量属性不同,生而适配的商家类型便有所区别。

另一方面,不同商家,怀抱的目的各异,也影响着其平台打法。比如,有人做抖音是冲着GMV来的,想把它变成立竿见影的销售渠道;有人则是为了纯纯的品宣种草,视抖音为营销推广平台。

下面我们就分别从交易和营销这两大商家诉求维度出发,看看抖音、美团的差异化价值。

先说作为销售渠道。

成交价值:高频低决策VS低频高决策

前面提到的冲动性消费的流量特点,让高频低决策类商家在抖音上更具优势,比如茶饮、快餐

他们消费频次高、客单价低、决策成本低,以至于较少有用户会专门跑到美团上搜一搜,看看评论再决定怎么买。抖音丰富的内容+生动的场景,轻易触发此类需求,直接下单成交。以茶百道为例,曾创下3天3 场抖音生活服务直播累计观看人数近 1000W、累计销售额超5200W的业绩。

低频高决策成本品类更难形成冲动消费,正餐、酒旅等皆为典型代表。这些品类,用户激情下单的可能性小,需要平台提供较高的决策价值、理性选择。比如用户刷到一个酒店的直播,瞬间被它的绝美海景种草,但考虑到旅行日期、路线规划等问题都乾坤未定,大概率会先点关注收藏,再到有完备商家资源+ 丰富公允的评价体系的美团、携程上仔细研究后下单,直接在抖音上成交的难度较大。

从流量端看,存在这样的差异;站在商家供给端的角度,恰好也是如此。因为抖音卖券带来的是脉冲式流量,供给弹性高的茶饮快餐更能接住。拿茶饮来说,顾客对门店依赖程度低,下单后可以自提离店,商家不受门店面积制约;出餐速度快,2、3分钟就能完结一单;用户的消费时段也相对分散,能较好消化抖音蜂拥而至的流量。

正餐、到综等就没有这么大的供给弹性,库存天花板也不高。他们大多门店密度低,用户就餐/到店时间集中,履约时间长,一般要2小时以上,来自供给侧的约束很强。一旦人群集中涌来,超出商家的日常接待范畴,顾客可能会因为排队时间长、工作人员服务不到位等产生负面情绪,不利于长效经营。

品宣价值:KA、网红特色店VS中小商家

把线上当成一种直接的销售渠道,是电商行业的共识。但在本地生活领域,团购的引流属性远强于交易属性。对大多数本地商家来说,线上团购占全店SKU的比重很小,本质是引流广告,用于获客或吸引用户到店,不是销售渠道。

在营销推广方面,抖音的优势无可比拟。如前所述,这里有丰沛的流量,有生动沉浸的视频展现形式,传播速度也飞快,是各类商家品牌营销的宝地——大到KA企业全国性或大区域内的曝光需求,小到非KA茶饮店辐射3公里生活圈。

门槛在于,抖音是一套要求更高阶的工具,运营能力弱、毛利率低的企业将会面临挑战。

比如数量庞大的中小商家,做抖音就要寻找达人探店、拍摄短视频、投流等,还有佣金成本。如果商家本身没啥吸粉能力,也不会自己创作有趣的内容,一连串的支出算下来,可能会是一笔赔本买卖。对这类商家来说,美团是更具性价比的推广工具,可以通过用户搜索获得流量。

基于此,抖音更适合大型连锁商家。像海底捞、星巴克、肯德基等头部企业,本身拥有强大的品牌号召力,自带流量;加之不错的营销策划能力,能最大限度利用抖音的平台势能,拉起全国用户,快速爆量。

比如去年刷屏的海底捞“分手套餐”。在一条条爆款短视频中,海底捞工作人员围在分手的客人桌边,体贴地唱着“分手应该体面,谁都不要说再见”,客人或悲伤落泪或尴尬社死。既感人又搞笑的内容瞬间激发了大众的情感共鸣,“来海底捞,让你的分手更加体面!”、“体不体面不太清楚,但是很有排面!”。该话题由乐淘互娱策划,在其创始人陈建武看来,这样具有浓烈情绪价值的内容在美团上是无法诞生的。经此一役,海底捞不仅在广大年轻群体中渗透了一波“服务主义”的品牌心智,还取得了15天卖出57万份套餐的销售实绩。

网红特色店也更容易在抖音脱颖而出。它们本身具有话题属性,或产品新奇特,或装修别具一格,更有可能产出爆款内容,引起传播裂变。以让人“一秒穿越泰国街头”的迷你椰泰式大牌档为例,以亮橙+绿色的鲜艳色调制造欢乐氛围,以竹篮、油纸、芭蕉叶等营造泰式风情,以造型独特的产品摆盘吸引年轻人拍照分享,入驻抖音 4 个月每月 GTV 连续破百万。

说了这么多,但其实法无定法,所谓的更匹配与更适合都不绝对,仅供各位客官参考。非网红类的本地中小商家就不能玩转抖音吗?高端酒店在抖音就卖不出漂亮的GMV吗?商家在美团上就不能吸引大批新客吗?能,都能。

“任何人都可以做抖音、做美团,也各有各的做法。”陈建武说,“对商家来说,它们都是工具,有重合也有差异——比如抖音是营销工具,顺带着成交;美团是成交的工具,顺带着营销。”

参考资料:

国信证券《互联网行业专题报告:本地生活系列之二美团 VS 抖音:错位竞争和正面竞争并存,市场整体成长空间充沛》

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