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文｜新营销NewMarketing

(资料图)

本地生活双雄对决，针对B端商家的争夺日趋激烈。

这边厢美团高调发力直播，大手笔请来一众明星撒券，商家有了新营销工具；那边厢抖音本地生活上线“抖音销帮”，加码商商家、服务商阵地。抽佣方面，抖音以2.5%的平台扣点吸引一批餐饮商家之后，美团也将部分餐饮商家的扣点从8%（代金券为10%）降至4%。

一个是来势汹汹的新生代互联网巨头，挟大规模、强中心化的流量灌注为商家带来生意增量；一个是壁垒坚固的行业龙头，凭多年沉淀下的商家资源、用户心智城墙高筑。

两大平台你来我往，战火越烧越旺。那么，身处其中的千万商家应该如何选择？不同类目、不同体量的企业玩法有何差别？抖音与美团又存在哪些错位价值？

流量异质

一切始于流量。美团和抖音都是本地商家的经营工具，但二者提供的流量价值并不相同。

冲动性消费VS目的性刚需

抖音改变本地生活领域的逻辑与电商一脉相承，作为娱乐平台，激发的主要是冲动性消费。它以算法推荐与用户潜在需求随机碰撞，让本来没有消费目的的用户被偶遇的内容吸引，激情下单。相比于图文点评，短视频与直播场景感、沉浸感强，更能让消费者瞬间上头。

美团作为工具平台，在用户心中有根深蒂固的“找店”心智，以承接主动搜索的确定性需求为主。消费者是带着明确目的打开美团的，希望迅速、准确地获得答案——比如进店点菜前先看看有没有套餐或者优惠券，当场就下单核销。

源头需求的异质造成了双方线下核销率的差距。激情退却之后，抖音用户可能会因为“太远了”“没时间”“不喜欢了”等各式原因取消订单。据中泰证券的报告显示，2022年抖音本地生活推送式团购券核销率约为50%-60%，美团同期的核销率为90%左右。

新客获取VS老客复购

“抖音核销率比美团低是正常的，商家应该高兴，如果它达到美团这么高，反而是悲剧的开始。”金麦众合CEO花蕾告诉《新营销》，“兴趣推送的核销率肯定低于主动搜索。”他们是抖音生活服务的第一批服务商，常居平台机构排行榜前列。

对本地商家而言，抖音最大的价值是获取新客，新客的核销天然低。

坐拥6 亿+ 用户的抖音拥有庞大的人群基数，且跨越不同年龄、地域、性别与兴趣圈层，覆盖多元化需求，为本地生活大盘带来了新鲜流量。抖音生活服务总裁朱时雨曾公开分享过，他与一个经营十几年、拥有数百家门店的餐饮商家交流发现，“从抖音来的顾客，有80%都是他们的新客，抖音把这些无数次在他们门口路过但不进来的顾客终于请到了店里”。

美团主要为商家连接存量顾客 ——已有到本店消费的意愿或是本店老客，在增量顾客方面覆盖范围较小。“因为用户是先有搜索倾向后再使用美团， 故一般距离商家较近，半径在 5km 之内。”米艾科技创始人张笑飞说。

抖音可以通过算法推荐，让商家抵达更远半径的潜在用户，获得更多增量。

瞬时爆量VS细水长流

不仅有泼天的流量，抖音的起量速度也惊人，通过短时间内给到较多推送，让商家卖爆产品。

“抖音的内容传播速度是所有网络平台中最快的。”莫云游世界创始人袁野表示。他们是抖音生活服务首家月破亿的服务商，主营酒旅赛道，于疫情频发的2021年入局此间。

“当时景区、酒店都受到了巨大冲击，商家举步维艰，熔断机制触发后的线下是没有人的，想要迅速获客、回血、活下去难于登天。”袁野回忆说，“抖音的适时进场给了大家唯一有效的手段。”

以太湖龙之梦乐园周边的古镇大酒店为例，2022年国庆开业时面临快速上量和铺设品牌的难题。莫云游世界帮助其挖掘内容，提炼出“网红烟花房”的单核营销点，通过合理的前3秒网红打卡点贯穿，几乎所有到店的短视频达人都获赞数百、部分甚至达到了万赞，再配合百人矩阵直播，全面激活携程等渠道，取得了抖音销售过3万间、核销过1万间夜的成绩。

这种强悍的爆发力，能让商家快速提升业绩，实现短期霸屏营销和爆单，尤其受到新店的欢迎，可以快速起店，在业务初期回本资金。

与抖音显著的脉冲式流量不同，美团依靠大众点评的多年榜单，通过评分排名为商家供应稳定的自然流量，虽然稍有波峰，但胜在源源不断，细水长流。从这个角度讲，美团更适合商家打造口碑、长期运营。

商家错位

流量属性不同，生而适配的商家类型便有所区别。

另一方面，不同商家，怀抱的目的各异，也影响着其平台打法。比如，有人做抖音是冲着GMV来的，想把它变成立竿见影的销售渠道；有人则是为了纯纯的品宣种草，视抖音为营销推广平台。

下面我们就分别从交易和营销这两大商家诉求维度出发，看看抖音、美团的差异化价值。

先说作为销售渠道。

成交价值：高频低决策VS低频高决策

前面提到的冲动性消费的流量特点，让高频低决策类商家在抖音上更具优势，比如茶饮、快餐。

他们消费频次高、客单价低、决策成本低，以至于较少有用户会专门跑到美团上搜一搜，看看评论再决定怎么买。抖音丰富的内容+生动的场景，轻易触发此类需求，直接下单成交。以茶百道为例，曾创下3天3 场抖音生活服务直播累计观看人数近 1000W、累计销售额超5200W的业绩。

低频高决策成本品类更难形成冲动消费，正餐、酒旅等皆为典型代表。这些品类，用户激情下单的可能性小，需要平台提供较高的决策价值、理性选择。比如用户刷到一个酒店的直播，瞬间被它的绝美海景种草，但考虑到旅行日期、路线规划等问题都乾坤未定，大概率会先点关注收藏，再到有完备商家资源+ 丰富公允的评价体系的美团、携程上仔细研究后下单，直接在抖音上成交的难度较大。

从流量端看，存在这样的差异；站在商家供给端的角度，恰好也是如此。因为抖音卖券带来的是脉冲式流量，供给弹性高的茶饮快餐更能接住。拿茶饮来说，顾客对门店依赖程度低，下单后可以自提离店，商家不受门店面积制约；出餐速度快，2、3分钟就能完结一单；用户的消费时段也相对分散，能较好消化抖音蜂拥而至的流量。

正餐、到综等就没有这么大的供给弹性，库存天花板也不高。他们大多门店密度低，用户就餐/到店时间集中，履约时间长，一般要2小时以上，来自供给侧的约束很强。一旦人群集中涌来，超出商家的日常接待范畴，顾客可能会因为排队时间长、工作人员服务不到位等产生负面情绪，不利于长效经营。

品宣价值：KA、网红特色店VS中小商家

把线上当成一种直接的销售渠道，是电商行业的共识。但在本地生活领域，团购的引流属性远强于交易属性。对大多数本地商家来说，线上团购占全店SKU的比重很小，本质是引流广告，用于获客或吸引用户到店，不是销售渠道。

在营销推广方面，抖音的优势无可比拟。如前所述，这里有丰沛的流量，有生动沉浸的视频展现形式，传播速度也飞快，是各类商家品牌营销的宝地——大到KA企业全国性或大区域内的曝光需求，小到非KA茶饮店辐射3公里生活圈。

门槛在于，抖音是一套要求更高阶的工具，运营能力弱、毛利率低的企业将会面临挑战。

比如数量庞大的中小商家，做抖音就要寻找达人探店、拍摄短视频、投流等，还有佣金成本。如果商家本身没啥吸粉能力，也不会自己创作有趣的内容，一连串的支出算下来，可能会是一笔赔本买卖。对这类商家来说，美团是更具性价比的推广工具，可以通过用户搜索获得流量。

基于此，抖音更适合大型连锁商家。像海底捞、星巴克、肯德基等头部企业，本身拥有强大的品牌号召力，自带流量；加之不错的营销策划能力，能最大限度利用抖音的平台势能，拉起全国用户，快速爆量。

比如去年刷屏的海底捞“分手套餐”。在一条条爆款短视频中，海底捞工作人员围在分手的客人桌边，体贴地唱着“分手应该体面，谁都不要说再见”，客人或悲伤落泪或尴尬社死。既感人又搞笑的内容瞬间激发了大众的情感共鸣，“来海底捞，让你的分手更加体面！”、“体不体面不太清楚，但是很有排面！”。该话题由乐淘互娱策划，在其创始人陈建武看来，这样具有浓烈情绪价值的内容在美团上是无法诞生的。经此一役，海底捞不仅在广大年轻群体中渗透了一波“服务主义”的品牌心智，还取得了15天卖出57万份套餐的销售实绩。

网红特色店也更容易在抖音脱颖而出。它们本身具有话题属性，或产品新奇特，或装修别具一格，更有可能产出爆款内容，引起传播裂变。以让人“一秒穿越泰国街头”的迷你椰泰式大牌档为例，以亮橙+绿色的鲜艳色调制造欢乐氛围，以竹篮、油纸、芭蕉叶等营造泰式风情，以造型独特的产品摆盘吸引年轻人拍照分享，入驻抖音 4 个月每月 GTV 连续破百万。

说了这么多，但其实法无定法，所谓的更匹配与更适合都不绝对，仅供各位客官参考。非网红类的本地中小商家就不能玩转抖音吗？高端酒店在抖音就卖不出漂亮的GMV吗？商家在美团上就不能吸引大批新客吗？能，都能。

“任何人都可以做抖音、做美团，也各有各的做法。”陈建武说，“对商家来说，它们都是工具，有重合也有差异——比如抖音是营销工具，顺带着成交；美团是成交的工具，顺带着营销。”

参考资料：

国信证券《互联网行业专题报告:本地生活系列之二美团 VS 抖音:错位竞争和正面竞争并存，市场整体成长空间充沛》

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